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从A股转战港股，被称为金界“爱马仕”的老铺黄金于近日通过了港交所上市聆讯。
在黄金珠宝行业，老铺黄金是一个特殊的存在。截至今年5月6日，老铺黄金在全国仅开设了32家自营门店，其中2家是今年新开的。正是去年的30家门店撑起了老铺黄金当年超30亿元的营收，根据招股书，去年，老铺黄金单店平均收入近亿元，门店内主要产品的售价则集中于1万元至25万元。
在品牌云集、竞争激烈的黄金珠宝行业，老铺黄金靠什么做到高单价的同时，消费者又愿意为其买单？
记者通过多方采访了解到，首推并专注于近年来日渐流行的古法黄金产品领域，是其中一个原因。值得注意的是，近年来，其他黄金珠宝品牌也陆续推出了古法黄金饰品。一方面，这导致古法黄金饰品市场被瓜分，而老铺黄金所占的市场份额并不高；另一方面，随着参与者增多，产品鱼龙混杂且同质化问题凸显，为老铺黄金带来了一些隐忧。
吸引消费者购买老铺黄金产品的另一个原因，则是其保值性。除了具有保值性的黄金，老铺黄金产品还可作为一款奢侈品进行二次回收，部分产品回收价系专柜价七折。不过，也有不少奢侈品回收商并未将其作为奢侈品回收，仍只按照黄金克重来回收，这也可见其品牌知名度仍待提高，产品二手回收市场规模还较小。
单店平均年收入近亿元
在门店数量动辄超千家的黄金珠宝行业，老铺黄金显得有些特殊。截至5月6日，老铺黄金在全国仅开设了32家自营门店。这些门店几乎都位于所在地知名购物中心内，例如北京SKP、西安SKP、广州太古汇、天津万象城、沈阳万象城、厦门万象城等。
6月13日，《每日经济新闻》记者来到位于成都的两家老铺黄金门店。其中一家位于市中心的成都国际金融中心，柜台设在商场拐角处及扶梯口；另一家位于成都SKP的珠宝腕表区，为诸多黄金珠宝柜台中的一家。两家店铺面积都不大，装修风格都以黑金色调为主。
图片来源：每经记者 范芊芊 摄
在成都SKP的老铺黄金门店内，陈列有足金黄金产品、足金镶嵌产品以及文玩系列产品等，产品价格多在五位数及以上。根据老铺黄金的招股书，其主要的足金黄金产品和足金镶嵌产品中，均有40%左右单价集中于1万元~25万元，少部分产品单价在25万元以上。
比起其他品牌的黄金珠宝，老铺黄金的产品单价实属高昂，高昂的单价也让老铺黄金被称为金界的“爱马仕”，但高价并未影响消费者的购买热情。
记者在走访中获悉，老铺黄金产品一般会跟随商场以及线上平台的促销活动而打折。据媒体报道，碰上打折促销期，部分门店的消费者排起长队，门店则会进行限流。5月中旬以来，由于销售火爆、供不应求，老铺黄金取消了无现货预定业务，只销售现货，而在电商平台，老铺黄金的产品多以预售为主，少则7天、多则90天内发货。
“我们门店的预订件可能要到7、8月份才能取完，这还是比较少的，其他门店可能还有上百件、上千（预订）件没有到店。这也影响了我们门店的日常运行。”成都一家门店销售人员表示。
高昂的单价，火爆的销售，使得老铺黄金单店收入在行业内遥遥领先。去年，老铺黄金实现营收31.8亿元，期内利润4.16亿元。根据招股书，去年，老铺黄金单店平均收入近亿元。去年，北京SKP门店每平方米的收入达到了528.7万元。
“古法黄金”首推者优势能否保持？
在品牌云集、竞争激烈的黄金珠宝行业，老铺黄金靠什么做到高单价的同时，消费者又愿意为其买单？
首推并专注于古法黄金产品领域，是其中一个原因。古法黄金饰品是指由两种及以上中国传统金银细金工艺制造而成的足金饰品，由于工艺相对复杂，因此加工费较高，工时也较长。根据弗若斯特沙利文的资料，老铺黄金是中国第一家推广“古法黄金”概念的品牌。2021年出台的《古法金饰品》团体标准中，老铺黄金位列起草单位第一位。
近年来，古法黄金饰品市场逐渐火热，也在一定程度上助推老铺黄金业绩增长。
两组数据足以证明其近年来在消费端的兴起。根据《中国黄金首饰市场报告2023》，2022年，古法黄金饰品零售收入仅次于第一大类传统足金饰品，销售量占黄金首饰年度消费量的27.76%。根据老铺黄金的招股书，2018年至2023年，古法黄金珠宝市场规模的年复合增长率达64.6%，普通黄金珠宝以及硬金珠宝则仅为3.6%、15.5%。
值得注意的是，近年来，其他黄金珠宝品牌也陆续推出了古法黄金饰品。一方面，这导致古法黄金饰品市场被瓜分，而老铺黄金所占的市场份额并不高；另一方面，随着参与者增多，产品鱼龙混杂且同质化问题凸显，为老铺黄金带来了一些隐忧。
根据老铺黄金招股书，按照2023年中国销售古法黄金珠宝收入计的古法黄金珠宝品牌排名中，老铺黄金位列第7位，市场份额为2%。位列第一、第二位的A公司、B公司市场份额分别为19.7%、11%。从收入规模来看，老铺黄金与A公司的古法黄金收入规模更是相差超200亿元。
图片来源：招股书截图
针对同质化问题，记者在走访时发现，针对老铺黄金热销的葫芦款、玫瑰花窗款等款式，一些知名的黄金珠宝品牌柜台中陈列有类似的款式，且同样打上了“古法黄金”的概念。当记者以消费者身份咨询古法黄金饰品及普通黄金饰品价格时，有其他品牌销售人员表示，要看款式工艺复杂程度，有些饰品差异不大，部分古法黄金饰品加工费还低于普通黄金饰品加工费。另外，在电商平台上，记者还发现一些不知名店铺中正在售卖价格较老铺黄金专柜价打了五折的仿品。
有商户以专柜价七折回收部分产品
另一吸引消费者购买老铺黄金产品的原因，则是其保值性。不少消费者之所以选择购买黄金饰品，均是看中黄金的保值性，尤其是在今年以来黄金价格大涨的情况下，部分产品还出现了回收价格高于购买价格的情况。
不过，当黄金价格急速上涨，带来的还有消费端的观望情绪增强，销售端承压。以头部企业周大福披露的业绩为例，今年4月至5月，周大福内地零售额同比下滑了18.8%，同店销售额和销售量更是均出现两位数同比下滑。
那么，同样作为黄金饰品品牌的老铺黄金是否受到了影响？从老铺黄金取消预订只卖现货来看，市场似乎还呈现出供不应求的状态。
记者在走访中还了解到，老铺黄金的另一保值性还体现在其可作为奢侈品进行二次回收。
在黄金珠宝饰品市场上，定价方式包括一口价以及按克重计，一些黄金珠宝品牌提供回收或者以旧换新的服务，但无论是按照上述哪种方式计价的商品，均是根据黄金克重以及当日金价计算回收。考虑到损耗等因素，往往会在当日金价基础上减去少量来计算单价。
而老铺黄金的饰品则可作为一款奢侈品进行二次回收。记者在多个社交平台上看到，有专门回收老铺黄金产品的商户发帖求购；在二手买卖平台上，这些产品也多以原价的八折，甚至九折作为标价。成都SKP老铺黄金店员也表示，其知晓市场上公司产品可以二手奢侈品形式回收。
6月中旬，记者以同一款热门项链产品向多名有意愿回收老铺黄金产品的商户咨询，他们均表示，可以专柜价七折回收，但必须有白色保单。有商户甚至表示，不论新旧，只要没有大幅度磨损就行。要知道，即使是知名品牌的奢侈品，专柜价基础上打七折也是高位的回收价格。此外，据记者粗略计算，按照七折这一价格计算，回收价或是按照黄金克重回收价格的两倍左右。
但也有商户告诉记者，各地促销活动力度将影响老铺黄金产品回收价格。“现在各个城市都在做活动，店里折扣直接是九折，有些是九折以下，这些都直接影响回收价格，很多（产品回收）已经是六折多了，戒指耳钉五折多。”
委外加工比例是否会持续攀升？
正如前文所述，老铺黄金如今面临的难题是经营规模小、古法黄金饰品市场竞争激烈、同质化严重等。此次港股IPO，老铺黄金拟使用募集资金来拓展销售网络、维持品牌定位及提升品牌知名度、加强研发能力等。
记者在采访中也了解到，老铺黄金的品牌知名度确实仍待提高，尚未成为大众熟知的知名品牌。愿意以高价回收老铺黄金产品的，多是专做相关产品回收的商户，且数量不多，还有不少奢侈品回收商并未将老铺黄金产品作为奢侈品回收，仍只按照黄金克重来回收。
图片来源：每经记者 范芊芊 摄
记者以消费者身份咨询了一家从事奢侈品回收的线下门店，工作人员称，按照当日金价及克重回收，不论品牌。“我又不要它的品牌，我只要黄金，对我们来说，品牌没有意义。”该奢侈品回收商直言。
在拓展销售网络方面，根据招股书，老铺黄金未来计划在内地新开约35家门店，主要针对一线及新一线城市，同时在内地以外地区新开约12家门店。
老铺黄金新开一家门店的成本相对较高，主要源于其主要选址知名购物中心内部，租金较为昂贵。据其披露，一线城市每间门店月租金约为40万港元，新一线城市约为32万港元，而内地以外地区约为64万港元至80万港元。
不过，老铺黄金对公司产品的未来销售也颇有信心，其表示，预计2024年在内地开设的门店平均现金投资回收期为4个月，内地以外地区则为7个月。
值得注意的另一点是，根据招股书，老铺黄金自有工厂的产能利用率已经饱和，去年公司的产能利用率为111.7%。当自有产能不足时，老铺黄金会通过委外加工的形式来实现产品交付。2021年、2022年及2023年，外包生产的产量分别占老铺黄金总产量的36%、32%及41%。
按照公司的说法，5月份以来，由于销售火爆，门店取消预订业务。同时，随着新开门店增多，需求量也将进一步攀升，在供应与需求差距不断拉大的情况下，此次IPO募集资金用途中，老铺黄金却没有提及计划将部分资金用于提升自有产能。这是否会导致委外加工比例持续攀升，是否会对公司经营产生不利影响？
6月18日，针对老铺黄金前述相关问题，《每日经济新闻》记者向公司邮箱发送了采访提纲，截至发稿未获回复。
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责任编辑：何松琳 郑州原油期货配资
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